Список конкурентов нередко существует только в чьей-то голове: имена, услышанные на выставке, или те, что постоянно называет менеджер по продажам. Вопрос здесь более узкий и предшествует любой работе над позиционированием: какие компании покупатель на этом рынке на самом деле ставит рядом с вашим продуктом и насколько можно быть уверенным в таком списке?
Мы начинаем со стороны покупателя, а не с вашего списка: как закупщик на выбранном рынке описывает потребность, какие слова он введёт в поиск и какие имена появятся в ответ. Кандидаты делятся на тех, кто решает ту же задачу тем же способом, на тех, кто решает её иначе, и на тех, кто пересекается лишь по части ассортимента. У каждой компании на карте указаны причина, по которой она там оказалась, и источник, из которого это взято.
Карта — это срез просмотренных источников на момент обзора. Она не претендует на то, чтобы описывать весь рынок, и компания может отсутствовать на ней просто потому, что в открытых материалах её нет.
Нужно обоснованное утверждение о том, с кем конкурирует продукт. Карта отделяет то, что есть в источниках, от нашего вывода, чтобы утверждение в презентации можно было проследить.
Нужно видеть, какие конкурирующие бренды уже стоят на тех же полках или в тех же каталогах. Акцент на том, где размещён каждый бренд и как представлена его линейка.
Нужно понять, присутствуют ли конкуренты с домашнего рынка и есть ли местные имена, о которых команда никогда не слышала. Кандидатов ищут со стороны покупателя на целевом рынке.
Если конкурент сам указывает долю или выручку, это записывается как заявление компании и помечается соответствующим образом; в остальных случаях это недоступно.
То, как покупатели на самом деле формируют шорт-листы, выводится из публичных сведений. Опросы покупателей и скрытое обращение к конкурентам в работу не входят.
Позиционирование, выход и ценообразование — отдельные решения. Карта служит для них исходными данными и на этом останавливается.
Порядок важен, потому что каждый шаг поправляет предыдущий.
Названия категорий продукта различаются по рынкам и по роли покупателя. Прежде чем собирать имена, мы согласуем термины, границу рынка и тип клиента.
Результаты поиска, отраслевые справочники, списки участников выставок, страницы категорий на торговых площадках и клиентские страницы самих конкурентов рассматриваются раздельно, чтобы один источник не перевесил остальные.
Компания остаётся на карте, только если её открытые материалы показывают предложение, которое покупатель мог бы поставить на место вашего. Похожие компании, обслуживающие другой тип клиента, переводятся в смежную группу, а не отбрасываются молча.
Названные вами имена, которые источники не подтверждают, и области, где мало открытых материалов, перечисляются как открытые вопросы.
Исследование сообщает то, что можно установить из открытых и предоставленных источников. Это не гарантия будущего поведения контрагента и не юридическая консультация.
Это помогает, потому что мы его проверяем, но не обязательно. Имена, которые вы называете, записываются как предоставлено клиентом, пока источники их не подтвердят.
Только если покупатель на вашем рынке мог бы реально выбрать их; они показываются отдельной группой с указанием причины.
Нет. Это датированная карта по просмотренным источникам.
Без обязательств. Мы прочитаем запрос и ответим прямо.
Расскажите, что нужно выяснить и к какому сроку. Объём работ мы согласуем до начала.
Запросить исследование